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山丘、沙漠、旧街、桃花源统统都到盒子里来,看盒子mall如何在街区场景中逆袭,成为年轻人的心头好!|和桥

转载 管理员2022/04/21 16:00:56 发布 来源:撮街 作者:撮街 66 阅读 0 评论 0 点赞
如今,街区式购物中心已经开始悄然走红。从北京三里屯太古里、成都远洋太古里,到上海新天地,这些街区式的购物中心不仅承载着吃喝玩乐等传统盒子mall的商业属性,还开拓性的通过景观设计、场景打造和IP预设,使街区出圈,甚至成为了一个城市的网红景点和城市标签之一。



01
街区式购物中心的崛起逻辑


街区式购物中心的走红密码并不复杂,它有着内在的消费转化逻辑。

首先,从零售商业在中国起步发展以来,一直以“百货大楼”的盒子mall形象出现在大众面前。然而,经过几十年的发展,在商业形态不断发展的今天,这种刻板印象有必要被打破,消费者在潜意识中也会有更加新鲜的商业形态的需求。于是街区式购物中心就完成了这样的一个使命。它主动放弃了商业之“高”,而在“广”上开始做起文章。
 
其次,街区式购物中心的兴起,还受近两年来疫情的推动促进。在突如其来的疫情威胁下,封闭的盒子mall成为了一个相对并不安全的空间,最起码是给人以心里上的不安和疏离,这直接导致了街区式购物中心的欢迎程度呈几何数减少。


第三,盒子mall是在人们物质资源和生活水平并不十分充足的时候兴起的,尤其是城市化并不高的时候,一座城市最高最耀眼的建筑,往往就是这个城市的购物中心,使得人们趋之若鹜。但随着中国都市化程度的越来越高,城市焦点建筑逐渐变为写字楼、体育场等等其他标签建筑。同时,越来越多的消费者长期性处于高楼大厦中生活和工作,在内心都有从都市解脱的情感需求,同样是钢筋混凝土的盒子mall受宠度在逐渐减弱。
 
 
02
盒子mall的逆袭


但是,面对街区式购物中心的来势汹汹,盒子mall并没有坐以待毙,而是作出许多积极改变来进行主动应对。
 
这其中,在许多盒子mall看来,街区场景并不是街区式购物中心的专享。盒子mall虽然没有天然上的建筑优势,但是仍然可以利用内部空间的合理利用和创意设计,将街区场景搬进盒子,从而构建自身独具特色的消费体验,让消费者在盒子mall中也能领略不一样的商业风情。


这样的改变同时也让一些盒子mall在和街区式购物中心以及传统的盒子mall的竞争中产生错位优势,避免了同质化演变的同时,也能形成多元和细致化的商业格局。
 
这其中也涌现出不少别具特色的案例。
 
不用离开城市,这里就是远方

2019年10月1日,位于吉林省长春市最繁华商业区红旗街的这有山文旅小镇开业。这有山的前身是一个是大约7万平方米旧厂区,在改造成为购物中心之后,它不仅仅成为了一个集吃喝玩乐住于一体的综合型商业项目。更在开业以来,持续引起轰动,并迅速成为一个现象级的新型盒子mall的升级典范


从外观来看,这有山并没有太明显的出彩之处。所有最精髓的设计,在于盒子之内。
 
为了满足都市人群重返自然的渴求,这有山设计团队提出了“不用离开城市,这里就是远方”的口号,并牢牢抓住“山”的主题,利用山坡、山洞这两个关键词进行建筑设计,把山区、山色、山景搬进高楼之后,形成独特的室内山丘景观,石阶、山洞、山体、凉亭等元素随处可见。同时倾力打造具有十分强烈山脚小镇特色商业零售店铺,给消费者带来全新的购物体验。
 
一进这有山,迎面设立“山洞广场”,属于山脚平层,可以让人们慢慢享受逛小镇的乐趣。

 
然后可以继续往上爬山,去中上层去享受电玩、猫咖、密室逃脱、古着店这些更加年轻态的商业服务。此外,日常娱乐的休闲逛玩、小吃街、嘉年华、聚会餐、电影院和生活消费,一样也不能少。这有山甚至还规划了客栈服务,供消费者游玩之余的住宿消费。
 
除了消费业态的齐全,这有山更加倾力打造了山丘网红景点,在山的顶峰有核心景观“问蟾亭”,在这里消费可欣赏这有山的全景,在问蟾亭旁巨大的人头雕塑,也成了消费者登上制高点后的打卡纪念地。

问蟾亭作为一个成功的景点设计,仅全年门票收入就达到500万左右。另外一个景点是与问蟾亭相对而望的还有望山亭,它是供消费者休息的区域,可对整个山坡全景一览无余。
 
可以看、可以吃、可以逛、可以拍照,还可以观演出、品美酒、做手工艺品,就这样,一个在盒子里的4A级山丘景区迅速出圈。
 
城市集市,有市井也有江湖

2021年7月10日,上海北外滩来福士开业。这个被誉为“来福士3.0”的盒子mall在开业之后,也着实在上海人的朋友圈里风光了一把。

这要归功于位于B2层的城市集市。这个以“重逢·记忆中的90年代上海”为主题的室内街区,对上世纪90年代的老上海弄堂进行了原尺寸还原,使得市井烟火气息仿佛重回上海的,唤起了一大波的回忆杀。
 
2022年,由王家卫执导的电视剧《繁花》即将开播,这部电视剧讲述了上世纪九十年代初,以阿宝为代表的上海弄潮儿女中留下一段商业传奇。据了解,北外滩来福士城市集市设计方甚至请到《繁花》剧组指导,收集了大量居民留下的老物件,场景设计甚至达到了电视剧的布景水平。

 
随后不久,瑞虹天地太阳宫打造了以“江湖”为主题的太阳宫武侠集市开启。进去集市,耳边回荡得是97《天龙八部》主题曲的《难念的经》,眼前看到的是带虎头帽的韦小宝在高脚凳上坐着,包租婆叼着烟卷在楼上打开窗户凝视着你……


除了场景的“江湖化”,在集市中我们还可以找到臭豆腐、葱油饼等小吃,粉家金鱼巷小酒馆、吴江路点心铺等餐馆,“武侠味道”同样十足。
 
此外,这里陆续亮相的超过300多个品牌中,30%为上海首店、40%为北上海首店,70%为虹口首店。作为北外滩的又一个独具特色的商业旗舰,瑞虹天地太阳宫开业后,也吸引了周边和外区的市民纷纷前来游玩,享受不一样消费体验。
  
老北京,就是这个味儿

北京王府井百货大楼一直以来都被誉为“新中国第一店”,这样的一个老字号盒子mall,在新经济形势的发展下,同样注重创新创意的变化。2019年王府井百货大楼和平菓局北京旗舰店,迅速成为了一个新的网红打卡地,吸引了许多北京人来到这里寻找“老北京记忆”,打造了“怀旧式”新型消费场景的又一标杆典范。

 
消费者步入和平菓局,就仿佛回到了50多年前北京城的街道,浓浓的年代感扑面而来。照相馆老照片、劝业场柜台、东风1957列车、二八自行车等等老北京元素在这里一一展现,2400平方米的空间里处处是沉浸式体验空间,让老北京生活活灵活现的进行了还原重现。
 

当然,老北京的小吃必不可少。和平小吃街老北京小吃配上木桌木椅、木盘木碗,都是满满的仪式感。老北京叫卖声让人一秒“爷青回”。还有书法篆刻、吹糖人儿、编棕编、皮影等老北京传统艺术的手艺人统统出场,引来不少游人驻足远观。在大青砖窄胡同儿、蜂窝煤、小马扎等等场景的连番轰炸下,让人很难不陶醉其中。
 
通过街区场景与传统盒子mall的碰撞,和平菓局打造集北京风味和文化为一体的室内街区,成功使文化、商业甚至是旅游相融合,为王府井百货大楼赋予了新场景、新业态,和平菓局成为一个十分成功的文商旅城市更新项目。
 
都市里的桃花源

2022年3月26日,由北京戏精文化打造的国风大型沉浸式主题商业空间——戏精桃花源,在北京东三环富力广场5层正式开业。戏精桃花源占地面积达4000余平,散落分布在场景各处的古风道具达1381件。


戏精桃花源以大家熟知的陶渊明笔下的桃花源为设计背景,由戏精文化团队联合知名影视美术师团队共同打造的影视级别的街区布景,讲一个美轮美奂的桃花源小镇搬到了盒子mall中


在这里,有纵横阡陌的街道、有主次分明的桃源建筑、有位于中央的参天桃花树,还有承载记忆的门氏医馆。戏精桃花源不仅有沉浸式空间,还会聘请实景演员进行剧情演绎以及线下游戏。入驻“戏精桃花源”的品牌店面将被统一改造,在门店内或周边设置符合剧情的真人NPC,消费者将沉浸在特定的剧情发展中。


这里还有富华斋、靖十三饮子铺等各种古风小吃店铺带来地道的美味小吃,各种国潮手办、明星周边、吃喝玩乐也一应俱全,让大家在吃、逛的同时参与到“国风”游戏中,从而打造沉浸式零售新业态。
 
从没想过沙漠也可以逛

在美国赌城拉斯维加斯,又一个可以供顾客体验沙漠消费风情的购物中心——拉斯维加斯沙漠通道购物中心。它位于拉斯维加斯商业街内华达州商场,面积为4.4万平方米。

 
沙漠通道购物中心按照地中海香料路线进行设计,消费者从摩洛哥开始启程梦幻旅行,穿越沙漠大都市,最后到达印度。购物中心在建筑形态上紧扣探险主题,展现阿拉伯沙漠风情。购物中心顶部是人造天幕,按照真实的时间改变天色,使消费者真正如同置身户外。甚至还有室内的雷阵雨秀,让消费者感受天气无常。
 
在购物中心内,还有大型文艺剧场提供演艺活动,也有在某个角落的街头艺人在免费表演杂技、肚皮舞或者其他的街头艺术,丰富的娱乐活动可以让消费者享受视听美学。


除了游玩,消费业态也丰富多彩,购物中心拥有140家商店和15间餐厅,主要以高档消费业态配比也显示了购物中的高档定位。其中以服饰、精品店和珠宝首饰为最主要的商业业态,兼顾鞋类、餐饮、美容、家庭用品和美术/收藏品等多类型商业业态。
 
拉面博物馆里的历史

新横滨拉面博物馆是真实再现了20世纪55-65年代下町(市井)风情的怀旧式拉面主题公园。虽然表面上来看,这里以日本各地风味的拉面为主要展示点,但由于拉面博物馆以独特的设计和创新的理念,镜像还原了上世纪50年代后东京“下町”区,使得商业和人文情怀在这里完美结合,形成了一个独特的文化地标。


横滨拉面博物馆位于横滨市港北区闹市,从外观看,在博物馆正门前面摆了一碗大拉面,并且筷子能上下移动,十分有意思。除此之外,并无独特之处,不过进入之后就会有强烈的视觉反差。
 
博物馆1层,是拉面历史和文化介绍,拉面如何从中国传入日本、如何在日本发展、速食拉面的出现等各类知识介绍的很详细,还包括各式面条、汤料、碗及制作面条的方法等有趣的知识。


博物馆的亮点在地下一二层,这里是1958年东京市中心“下町”区实景还原。这一年对日本来说,一个独特的食品诞生,那就是方便面,街边面馆也因此随之大量涌现。
 
在拉面博物馆,破旧的小楼搭配灰色的水泥墙壁,加上挂着的各种各样有些破旧的招牌,还有老电影海报、侦探事务所招牌、晾晒衣物的阳台、古旧的电话亭、小小的邮局、卖玩具和小吃的杂货店等,各种真实而细心的细节,一点一滴的还原着旧日本市井的街头面貌,充斥着一股”怀旧“的气息。这里的工作人员也会扮成警察、邮差等各式各样不同角色,很有年代代入感。


横滨拉面博物馆,既是一个特色餐饮商业体,也是一个独具特色的城市文化地标。它真实展现了这个城市在特定时期的“时间记忆”,承载了现代人们的历史影像,以真实的情绪表现吸引了人们的驻足,并起到了引领消费作用,打造了一个鲜明的城市IP
   
 
03
结语 


盒子mall进行街区场景打造,相比真正的街区式购物中心,虽然略显刻意,但是细细发挥之下,反而拥有更多的可能性。比如由于不受天气限制,盒子mall内的街区商业经营自由度和持久度更高。而且盒子mall大多在城市中心,距离消费者线性距离更近,比大多的街区式购物中心更有距离上的优势。
 
所以,各有优势之下,盒子mall和街区式购物中心要错开场景内容,避免同质化竞争,实现共同的商业发展。
 
当然,最重要的还是要揣摩消费者心理。细究之下,场景一直都在消费者心中,我们只是把消费者的心中美好进行实景重现,符合了人们的心理想象,那就是成功了。


文章转载来源:和桥机构

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